インバウンド集客に成功したい方必見【多言語SEO・海外SEOスタートガイド】

海外のユーザーが何かのきっかけで、自社のことやサービス、施設、店舗のことを知ったとする。
その次に起こすユーザーのアクションは、万国共通で「検索エンジンで調べる」だ。
当然、調べるキーワードは会社名・サービス名・施設名・店舗名だろう。
その時に自社サイトで多言語SEOを実施しておらず、検索結果で上位表示していなければ、ユーザーに自社サイトを見つけてもらえない。
詳しい情報や公式情報を得られなかったユーザーのほとんどは、その会社やサービスなどに興味を失ってしまうだろう。
公式サイトにない情報を頑張って調べるほど興味のあるユーザーは、ごく僅かだ。
多言語SEOを実施していれば、ユーザーにきちんと自社の情報を届けられるため、旅前のユーザーであれば観光プランに入れてくれる可能性が高まり、旅行中のユーザーであればその場で足を運んでくれるかもしれない。

基本的な多言語SEOを実施すれば、会社名やサービス名などは上位表示できる可能性が高い。
ただ、それだけでは、既に自社のことを知っている海外のユーザーにしか情報を伝えられない。
そもそも、これからインバウンド集客を始める方のほとんどは、日本以外での認知度は低いはずだ。
だからこそ、海外のユーザーが旅前や旅行中に検索するキーワードで、上位表示して認知度を高める必要がある。
例えば、東京でお店を構える飲食店が、英語や中国語で「東京 グルメ」と検索した時に、自社サイトが上位表示していれば、東京で飲食店を探している外国人観光客に認知してもらえる。
このように、多言語SEOを実施すれば認知度を高められるだけでなく、実際に来日する可能性が高い海外のユーザーや、外国人観光客に施設・サービス・商品を利用してもらえるだろう。

自社サイトを多言語SEOせずに、インバウンド集客を実施する場合、広告や他社が制作するサイトやメディアに情報発信を任せる形になる。
そうすると、自社の施設やサービスなどの魅力や世界観を伝えきれないだけでなく、誤った情報や誤解を生むような情報を発信してしまう可能性もある。
ただ、多言語SEOを実施し、自社のことを伝えるコンテンツを届ければ、競合他社との差別化が図れてブランディングにも繋がるだろう。

前述した通り、国によって使用される検索エンジンが異なり、それぞれ検索結果の順位を決めるアルゴリズム（ルールやロジック）も異なる。
そのため、ターゲットの国が使用している検索エンジンを把握しておくことが重要だ。
インバウンド需要・消費の大きい国で、トップシェアを誇る検索エンジンは以下の通りだ。

ご覧の通り、Googleがトップシェアを誇る国は多い。
多言語SEO初心者であれば、ターゲットはGoogleがトップシェアを誇る国を選ぶのがお勧めだ。
日本のGoogleのアルゴリズムも海外のGoogleのアルゴリズムも、重要な部分は大切であるため、施策が立てやすいからだ。
百度（Baidu）やNAVERは、その検索エンジンのアルゴリズムやアップデートの情報を得ること自体もハードルが高いため、多言語SEO初心者にはお勧めできない。

１つのページに複数の言語を入れても、評価されず上位表示もされないので、やめよう。
例えば、同じページに

と書いてあったとしても、日本語・英語・中国でそれぞれ上位表示はされないということだ。
なぜなら、複数の言語が同じページに載っていると、ユーザーは読みにくいから。
特にGoogleはユーザーにとって価値があるものを上位表示させることを最も大切にしているため、複数の言語を同じページに入れることに多言語SEO上の意味はない。
必ず言語ごとにページを分けよう。

様々な言語に日本語を翻訳してくれる機械翻訳・生成AIツールは多い。
翻訳家に依頼するよりもコストが少ないため、機械翻訳・生成AIツールだけで済ましてしまう方も少なくない。
ただ、多言語SEOという観点では、機械翻訳・生成AIツールの翻訳では不十分だ。
なぜなら、その言語のネイティブが読んだ時に違和感のある文章になっている可能性や、意味や意図が正しく伝わらない文章になっている可能性があるから。
ネイティブが読みにくい文章や、きちんと理解できない文章になっていることは、多言語SEOでもマイナスに働く。
機械翻訳・生成AIツールを利用しても良いが、必ずその言語のネイティブスピーカーがチェック・修正するという工程を入れよう。

対策する国と言語を変えても、SEOも多言語SEOも基本は同じだ。
ユーザーにとって価値のある高いコンテンツを制作し、検索エンジンがコンテンツを理解しやすくする、という基本ができていないと、いくら多言語対応しても検索結果で上位表示はできない。

多言語SEOでは、やらなければいけないことがたくさんあるが、上位表示するにはコンテンツの質も大切だ。
検索エンジンに評価される、つまりはユーザーにとって価値のあるコンテンツがないと、いくらテクニカルなことをしても成果は出ない。
だからこそ、ターゲットとなる海外のユーザーにしっかり向き合い、理解して、そのユーザーにとって価値のあるコンテンツを作る必要がある。
もちろん、これから説明するテクニカルな部分にも対応していかないと、検索エンジンにコンテンツを理解してもらえず、成果は出ない。
テクニカルな部分とコンテンツの質は、両輪の関係にあると思って欲しい。

まずはどの国のどんなターゲットを多言語SEOで集客するか、決めてほしい。
国によって言語も検索エンジンも異なるだけでなく、文化や特定のキーワードで知りたいことも異なるからだ。
また、ざっくりとこの国をターゲットにする。というレベルではなく、ターゲットの属性まで絞り込んでほしい。
例えば、台湾をターゲットにするといったイメージではなく、少なくとも以下のレベルまで決めておこう。

同じ日本人でも性別や年代によって、知りたいことやニーズは異なるのと同じで、ターゲットの設定が甘いと、質の高いコンテンツを作れない。

次はターゲットにする国に詳しい人を、多言語SEOを実施するチームに入れてほしい。
できれば、ターゲットの国に在住し、その国の言語がネイティブであることが望ましい。
それが難しければ、その国のことに詳しい人をチームに入れよう。
これができるかできないかで、ターゲットに対する理解度の深さが決まる。

次はターゲットをより具体化した「ペルソナ」を作っていこう。
ターゲットを設定した時の項目をより増やし、細かくして、架空の人物を作り上げていく。
その際、家族構成や交友関係だけでなく、日本の文化についての理解度・日本の文化の何に興味を持っているかまでしっかり設定していこう。
この段階で、その国に詳しい人の意見を取り入れると、より役に立つペルソナが作れる。
さらにSTEP１で設定したターゲット像に近い人物に、インタビューやヒアリングを実施して、その結果を元にペルソナをブラッシュアップできるとベストだ。
ただ、コンテンツを作る際は、ネイティブの人の意見を参考にしすぎないようにしよう。
ネイティブの人の意見を参考にしすぎると、オリジナリティがなく、日本のディープな体験を知りたいユーザーに答えられないコンテンツとなり、成果が出なくなる。

ペルソナを作ったら、次は狙うキーワードを選定していこう。
まず、ペルソナが検索する可能性が高いキーワードから探してほしい。
検索回数が多いキーワードでも、ペルソナが検索しないキーワードを狙っても意味がない。
また、その言語のネイティブスピーカーが検索するキーワードであることも重要だ。
機械翻訳や生成AIで翻訳した言葉が、本当に検索される可能性があるか、その言語がネイティブな人に確認しておこう。

キーワードを選定したら、コンテンツを作りたくなると思うが、検索エンジンにコンテンツを理解してもらうための環境を作るのが先だ。
その環境を作っておかないと、いくら良いコンテンツを作っても、検索結果で上位表示はできない可能性が高い。
環境作りの詳細については、後ほど詳しく解説する。

キーワードを選定したら、そのキーワードを検索する人のニーズを満たすコンテンツを作成していこう。
この時にも役に立つのはペルソナだ。ペルソナがそのキーワードを検索する時に知りたいことは何かを、徹底的に考えて、それに答えるコンテンツを作ろう。

多言語SEOはコンテンツを作ったら終わりではない。
コンテンツ制作後、そのページが狙ったキーワードで検索順位が取れているかを継続的に確認してほしい。
多言語SEO初心者であれば、最初に作ったページがそのまま上位表示されることは、まずないだろう。
検索順位や競合他社、ペルソナ、アクセス解析の情報を元に、コンテンツをブラッシュアップしたり、キーワードと関連性が高いキーワードを狙うページを作ったりと改善していくことで、ようやく上位表示できるページとなる。

多言語SEOの基本は、言語ごとにURLを用意することだ。
その方法には、以下４つのパターンがある。

それぞれのパターンを具体的に紹介していこう。

URLに「?loc=cn」「?loc=tw」のように、「?」から始まる文字列をつけて分割する方法だが、あまりお勧めできない。
検索エンジンもユーザーも、どの言語のページなのか区別しづらく、アクセス解析もしづらいなどデメリットが多い。

ドメインやURLを分けるだけでなく「hreflangタグ」を使用して、そのサイトやページがどの言語や地域に向けたページなのかをGoogleなどの検索エンジンに明確に伝えよう。
詳しい書き方は割愛するが、hreflangタグを設置することも多言語SEOにおける基本だ。

近年では、検索順位にページの表示速度も影響しており、良いコンテンツを制作してもページの表示速度が遅いと、評価されづらい。
ターゲットの国へ、物理的に近い場所にサーバーが設置できれば、その国での表示速度の向上ができる。
物理的にサーバーを分散させなくとも、CDNを活用すれば各国での表示速度を向上させられるので、新規サーバーの設置も検討しよう。

多言語SEOを実施するなら、以下のようにサイト上に言語を切り替える機能を実施してほしい。

様々な国で高いシェア率を誇る、Googleの公式サイトの「多地域、多言語のサイトの管理」でも、ユーザーがページの言語を切り替えられるようにすることを推奨しており、言語切り替え機能があった方がユーザーの利便性だけでなく、Googleの評価も高める。

多言語SEOを始めるに当たって、自社サイトや特定のページをただ翻訳するだけでは、上位表示は難しい。
もちろん、社名やサービス名などでは上位表示できる可能性はあるが、その他のキーワードでは、日本人向けに作ったコンテンツを翻訳するだけでは、上位表示は見込めない。
当たり前だが、国によって、ターゲットによって知りたいことが異なるからだ。
作成したペルソナが知りたい情報を、対策するページに掲載してほしい。
その上で、注意してほしいのは、その内容がターゲットとする海外ユーザーに伝わりやすいかだ。
翻訳家のスキルにも依存してくるが、日本特有の文化や日本の歴史は、日本人では前提だと思う部分まで、言語化しないと伝わらない。
海外のユーザーが知りたい情報を、海外のユーザーにわかりやすく伝えることが、多言語SEOの基本であり、最も大切なことだ。

この記事の「STEP4：狙うキーワードを選定する」部分でも触れたが、ターゲットが実際に検索しないキーワードで上位表示しても意味がない。
例えば、社名やサービス名で上位表示できても、海外のユーザーの認知度がなければ検索されないだろう。
また、機械翻訳や生成AIで翻訳した単語が、実際にユーザーが意図した文脈で使用して検索するかも確認しておく必要がある。
キーワード選定を間違えると、多言語SEOに費やした時間やお金は無駄になる。
無駄に思えるかもしれないが、適当にキーワードを選ぶのではなく、時間をかけてしっかりキーワードを選ぶことがとても大切だ。

多言語SEOの競合サイトは、ターゲットとなる国の会社や人物が運営していることが多い。
なぜなら、SEOそのもののハードルが低くだけでなく、その国やターゲットへの造詣が深いため、ユーザーニーズを満たすコンテンツを作りやすいからだ。
ただ、日本人だからこそ得られるメリットがある。それが「日本人目線でコンテンツを作れること」だ。
近年のSEOでは、オリジナリティのあるコンテンツの重要性が年々高まっている。
オリジナリティのあるコンテンツとは、平たく言えば、競合サイトやネット上にない情報や経験、知識のこと。
つまり、ターゲットとする国の検索結果上にないコンテンツが、オリジナリティのあるコンテンツとなる。
ターゲットとなる国の会社や人物が運営しているサイトは、概ねその国の人々がネットなどで手に入れた情報を元に、その国の人々の目線で作られている。
そのため、日本人だからこそ得られる情報や経験、知識をコンテンツにすれば、オリジナリティあるコンテンツが作れるということだ。
また、リピーターの外国人観光客が増えており、より深い情報を求めるユーザーも増えているため、日本人だからこそ得られる情報や経験、知識がユーザーニーズを満たすことも多い。
だからこそ、コンテンツを作るなら、日本人だからこそ伝えられる情報をしっかり盛り込もう。

キーワード選定する際にやりがちな失敗が、検索回数が多いビッグキーワードから狙う、ということだ。
近年では、いくら良いコンテンツを作ったとしても、そのページ単体で上がることは難しい。
検索エンジンの多くは、対策するキーワードにおける専門性や権威性などをページだけでなく、サイト単位で評価しているからだ。Googleは特にその傾向が強い。
これから多言語SEOを始める方が、いきなりビッグキーワードを狙うのは、野球の初心者がいきなりメジャーリーグに挑戦するようなもの。
成功するどころか挑戦する機会すら与えてもらえないだろう。
野球の初心者が小学校や中学校の大会で実績を重ねていくように、初めは検索回数も少なく、競合サイトも弱い、難易度の低いキーワードから狙っていこう。
そうすれば、色んなキーワードで検索結果上での露出が高まり、サイト内にコンテンツも増えて、サイト全体の専門性や権威性などが評価されるだろう。
このステップを踏んで初めて、ビッグキーワードを狙えるサイトに成長する。

これまで解説してきたように、機械翻訳や生成AIだけで翻訳を完結していると、ターゲットとなる国のユーザーにとっては、読みづらい文章や意図した内容が伝わらず、検索結果で上位表示もできない可能性が高い。
また、生成AIだけでコンテンツを制作し、それをネイティブな翻訳家がしっかり翻訳したとしても上位表示できる可能性は低い。
現段階の生成AIで作るコンテンツでは、オリジナリティがなかったり、ユーザーの検索意図を満たせなかったりするため、少なくともビッグキーワードでは上位表示できない。
生成AIを活用した上で、人の手をしっかり入れて、文章やコンテンツの内容を調整して初めて、多言語SEOで成果が出せるコンテンツとなる。

成功するポイントで紹介した内容と矛盾しているように思うかもしれないが、日本人目線のコンテンツだけでも上位表示できない。
例えば、リアルタイムで日本人に流行している施設やサービスをただ紹介するだけでは、上位表示できない。
海外のユーザー目線で考えると、その施設やサービス自体の紹介だけでなく、なぜその施設やサービスが日本人の間で流行しているか、海外のユーザーが訪れたらどんな体験ができるのか、施設やサービスを海外のユーザーが利用するハードルは低いのかといった点も知りたいはずだ。
日本人目線と外国人観光客の目線、どちらも持ち合わせてコンテンツを作っていないと、狙ったキーワードでの上位表示は難しいだろう。

制作するコンテンツ、簡単に言ってしまえばSEO目的のページが少ないことも、失敗するサイトの特徴のひとつだ。
コンテンツの量、もう少し具体的に言えば、検索結果に露出している自社ページの量が少ない状態だと、サイト全体の専門性や権威性が検索エンジンから評価されづらくなっている。
もちろん、質の低いコンテンツを大量に作っても検索エンジンから評価されるわけではない。
ユーザーに役立つコンテンツをある程度の量作らないと、ビッグキーワードやミドルキーワードを狙うのは難しい。
20〜30ページ作成してから、多言語SEOの効果が出てくることが多いため、ひとつの目安にしてみてはいかがだろうか。

短期間で成果を評価してしまい、成果が出ていないから多言語SEOをやめる、というのも良くある失敗のパターンだ。
新しいサイトやページを制作した場合、Googleでは以下の流れで検索結果へと表示している。

検索エンジンからサイトやページを認識してもらうまでの期間や、検索順位をつけるまでの期間がそれぞれかかるだけではなく、検索結果に表示された直後は検索順位の変動が激しく、評価が定まるまでにも時間がかかる。
サイトやページの状態にもよるが、評価が定まるまでには、3ヶ月〜6ヶ月かかるケースもある。
サイト制作から1ヶ月間程度では、多言語SEOの効果はわからないのにもかかわらず、上位表示できないから多言語SEOや作ったページは効果がない、と評価してしないでほしい。
また、制作したサイトやページの検索順位が定まらないうちは、日々の検索結果に一喜一憂するのではなく、他の施策を実行しよう。
評価が定まらない期間に改善をしても、どの施策やコンテンツに効果があるのかが、判断しづらくなる。
また、最初に制作したページがいきなり上位表示するのは稀であるため、ページを公開後は何度も改善する前提でいてほしい。